2021年，城市院線(xiàn)觀影人次11.67億，相比2019年的17.3億下降了5.63億，受疫情影響和劇集、綜藝、短視頻、劇本殺等多種娛樂(lè)方式的沖擊，娛樂(lè)市場(chǎng)整體升級(jí)導(dǎo)致觀眾選擇性也變得多樣，電影觀眾的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、觀影意愿發(fā)生了不同程度的變化。

為摸清觀眾對(duì)電影喜好的真實(shí)情況和觀影消費(fèi)習(xí)慣的現(xiàn)狀，幫助中國(guó)電影提升質(zhì)量、更好回應(yīng)觀眾期待，為行業(yè)發(fā)展提供參考和依據(jù)，中國(guó)文聯(lián)電影藝術(shù)中心電影產(chǎn)業(yè)研究處展開(kāi)了電影觀眾調(diào)查。

我國(guó)電影觀眾結(jié)構(gòu)向

成熟化、職場(chǎng)化、中高收入群體傾斜

本次調(diào)研采取線(xiàn)上問(wèn)卷形式，依托燈塔數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)放，面向影院觀影觀眾，共回收有效樣本4000份。性別、年齡、城市發(fā)放比例參照了影院觀影觀眾大數(shù)據(jù)的總體比例，其中觀眾性別比例為男性52.8%，女性47.2%；觀眾年齡比例為25歲及以下33.3%，25歲以上66.7%；城市分布為一線(xiàn)城市13.8%，二線(xiàn)城市44.9%，三線(xiàn)城市19.5%，四線(xiàn)城市21.8%。

在上述問(wèn)卷發(fā)放的前提下，我們得到了此次調(diào)查受訪(fǎng)觀眾的基本情況：

1、將觀眾年齡細(xì)分后可以看到：30-34歲這一年齡段的觀眾比例最高，為25.9%；接著依次是20-24歲的觀眾占23.1%，25-29歲觀眾占20.5%。雖然三個(gè)年齡段比例懸殊不大，但是30歲以上觀影人群的增加打破了在以往調(diào)研以年輕觀眾為主體，年齡越高比例越低的分布格局。

2、從觀眾學(xué)歷分布來(lái)看：大學(xué)本科學(xué)歷的觀眾比例最高，為69.2%。

3、從觀眾職業(yè)分布來(lái)看：公司職員比例最高，為40.0%；學(xué)生群體僅占17.4%。

4、從觀眾月平均收入分布來(lái)看：月收入6000-10000元的觀眾比例最高，為27.5%；月收入6000-20000元區(qū)間的觀眾共計(jì)超過(guò)五成。

綜合調(diào)研結(jié)果可以看出：我國(guó)電影觀眾結(jié)構(gòu)已從年輕化、學(xué)生為主、中等收入群體向成熟化、職場(chǎng)化、中高收入群體傾斜。

觀眾的娛樂(lè)休閑選擇多樣

好電影才會(huì)激發(fā)觀影意愿

疫情帶來(lái)生活方式和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，泛娛樂(lè)化和快消的時(shí)代特征使電影這一娛樂(lè)消費(fèi)行為難免受到?jīng)_擊。

調(diào)查結(jié)果顯示：在周末、節(jié)假日空閑時(shí)間的娛樂(lè)選擇上，高達(dá)82.7%的受訪(fǎng)者選擇刷短視頻；其次是看視頻網(wǎng)站和玩游戲，均超過(guò)半數(shù)；僅有39.6%的受訪(fǎng)者選擇去影院看電影，不足四成。

由此可見(jiàn)，“后疫情時(shí)代”的觀眾在選擇空閑娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)，更樂(lè)于宅在家玩手機(jī)平板而不是走出去觀看大屏幕，刷短視頻以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)成為觀眾空閑時(shí)的娛樂(lè)活動(dòng)首選。

進(jìn)一步從選擇“去影院看電影”的受訪(fǎng)人群的年齡分布來(lái)看，隨著年齡的增加，選擇影院觀影的比例也隨之增加，尤其35-39歲這一年齡段的觀眾占比最高，達(dá)到了47.4%。相比年輕人這一年齡段的觀影意愿更加強(qiáng)烈，受新娛樂(lè)方式的影響相對(duì)較小。

從觀影頻率來(lái)看，份額較大的指標(biāo)為2021年觀看4-6部影片，占比37.2%；列第二位的指標(biāo)為年觀看3部以下影片，占比26.7%；而選擇年觀影10次以上的觀眾僅占一成。

高頻觀眾比例低，影院平均上座率持續(xù)下滑，城市院線(xiàn)觀影人次下降……觀眾觀影熱情的減退對(duì)影院的生存、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將帶來(lái)持續(xù)的壓力和影響。

從城市線(xiàn)級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)看，高頻觀眾比例一線(xiàn)城市高于低線(xiàn)城市，低頻觀眾四線(xiàn)城市高于高線(xiàn)城市。雖然三四線(xiàn)城市高頻觀眾較少，但三四線(xiàn)城市人口基數(shù)為1.68億，是一線(xiàn)6425.83萬(wàn)的三倍、二線(xiàn)8506.16萬(wàn)的二倍，人口基數(shù)決定了三四線(xiàn)城市擁有最大的觀眾群，是最大的票倉(cāng)，但觀影頻次低，表明三四線(xiàn)城市檔期競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

一邊是創(chuàng)下歷史新高的上映影片數(shù)量，一邊是越來(lái)越不愿意走進(jìn)影院的觀影人群。拋開(kāi)外界因素，客觀地就看電影本身來(lái)說(shuō)，歷年來(lái)影片的數(shù)量和質(zhì)量都在逐漸提高，然而仍有26.8%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“好看的影片太少”，這成為了觀眾不首選去影院觀影的最主要因素。

其次，隨著電子設(shè)備的普及，手機(jī)甚至投影帶來(lái)的家庭影院觀影體驗(yàn)使網(wǎng)絡(luò)觀影對(duì)影院觀影造成了不小的沖擊，23.7%的觀眾覺(jué)得“網(wǎng)上看更便捷”。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀影頻率的調(diào)查結(jié)果顯示：60.9%的觀眾網(wǎng)絡(luò)觀影頻率高于每月一次、但低于每周一次。已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于影院觀影的六成6次以下，與十年前影院觀影頻率相當(dāng)，電影觀眾正在從過(guò)去的影院觀影向網(wǎng)絡(luò)觀影傾斜。

出乎意料的是，票價(jià)問(wèn)題在該項(xiàng)調(diào)查中卻未凸顯，“好看”打敗了“太貴”，僅有13.2%的觀眾表示“票價(jià)太貴”是影響影院觀影的第一因素。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年平均票價(jià)40.50元（含服務(wù)費(fèi)），同比上漲8.68%。在我們的調(diào)查中，43.3%的觀眾可接受的電影票價(jià)為31-40元，這與實(shí)際平均票價(jià)情況基本相符。而對(duì)于春節(jié)檔、國(guó)慶檔出現(xiàn)的個(gè)別優(yōu)質(zhì)影片近百元一張影票的個(gè)例，高票價(jià)必然引起觀眾不滿(mǎn)，平均票價(jià)超過(guò)50元的接受度僅為7.6%。

新興崛起的娛樂(lè)消費(fèi)形式明顯增強(qiáng)了大眾的參與感和沉浸感。對(duì)過(guò)去的電影觀眾來(lái)說(shuō)，看電影是為了滿(mǎn)足審美的需求和視聽(tīng)?zhēng)?lái)的體驗(yàn)，而如今大部分觀眾觀影的訴求所在卻是社交。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，69.5%的觀眾選擇影院觀影的原因是朋友社交，其次才是情侶約會(huì)和家庭活動(dòng)。因此，深挖影院的社交功能，拓展社交空間，可能會(huì)成為實(shí)現(xiàn)電影和其他娛樂(lè)方式（如短視頻、游戲等）去競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)，即實(shí)現(xiàn)用空間換時(shí)間來(lái)吸引消費(fèi)者走進(jìn)影院，進(jìn)而發(fā)掘電影的衍生價(jià)值。

從不同年齡段的觀眾對(duì)“朋友社交” “情侶約會(huì)”的選擇來(lái)看，年輕觀眾對(duì)電影“情侶約會(huì)”的屬性依然認(rèn)可，但隨著娛樂(lè)形式的多樣化和電影票價(jià)的不斷攀升，顯然“影院觀影”已不再是約會(huì)的唯一選擇。

情節(jié)主題和好口碑

是觀眾的觀影驅(qū)動(dòng)重要因素

為了更加詳盡了解觀眾的消費(fèi)習(xí)慣和行為選擇，我們從影片獲取渠道、影片宣傳物料、影片驅(qū)動(dòng)因素、關(guān)注的影片主題、缺少的影片類(lèi)型、國(guó)產(chǎn)片與進(jìn)口片的選擇、影片評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面來(lái)做進(jìn)一步的調(diào)查分析。

在我們對(duì)觀眾獲取影片信息渠道的調(diào)查中，61.4%的觀眾表示日常多從抖音快手這樣的短視頻平臺(tái)獲得影片的信息，以抖音為首的短視頻營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)基數(shù)大，覆蓋全年齡段，智能分發(fā)的特點(diǎn)越來(lái)越成為院線(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

其次是貓眼、淘票票等購(gòu)票平臺(tái)占51.4%，線(xiàn)上購(gòu)票和全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)加大了影片信息對(duì)購(gòu)票觀眾的精準(zhǔn)投放。

再次是微博、微信等自媒體平臺(tái)占48.7%，微博是影片公布主創(chuàng)信息、拍攝進(jìn)度、上映檔期、預(yù)告、海報(bào)等的傳統(tǒng)平臺(tái)，并通過(guò)調(diào)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)明星資源，大V口碑、粉絲經(jīng)濟(jì)等方式提升影片熱度，使觀眾更加容易獲取到影片的信息和資訊。

在多渠道信息的包圍下，電影營(yíng)銷(xiāo)是激發(fā)觀眾購(gòu)票沖動(dòng)的第一步。在各種宣傳物料中，預(yù)告片/主題曲MV以精煉的劇情片段，將畫(huà)面、音樂(lè)、角色融合在一起，增加感染力和吸引力，成為引起觀眾購(gòu)票沖動(dòng)的第一選擇，65.6%的觀眾表示受用。

“話(huà)題+熱搜”是電影熱度的重要表現(xiàn)，通過(guò)話(huà)題的發(fā)酵與傳播多角度引發(fā)熱點(diǎn)，“轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)贊”引發(fā)群體效應(yīng)，觀眾接受度為64.4%。

電影營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)觀眾購(gòu)票沖動(dòng)，能否留住觀眾，最終決定其走進(jìn)影院的仍舊要看作品本身。

在影片自身眾多因素中，近六成的觀眾看重影片的情節(jié)或主題，內(nèi)容為王，觀眾更認(rèn)可的是故事本身，這就要求創(chuàng)作者關(guān)注內(nèi)容本身，在主題挖掘和情節(jié)表現(xiàn)上多下功夫，認(rèn)真講故事已經(jīng)成為觀眾評(píng)判影片的首要標(biāo)準(zhǔn)。

演員和類(lèi)型也是決定觀影選擇的重要驅(qū)動(dòng)因素，分列二、三位，占比47.6%和40.3%。另外，IP改編的比例僅占9.3%，可見(jiàn)經(jīng)過(guò)幾年的過(guò)度消費(fèi)，IP改編在商業(yè)利益和藝術(shù)價(jià)值間失衡嚴(yán)重，導(dǎo)致熱度不再。

進(jìn)一步調(diào)查觀眾關(guān)注的影片主題，深入了解觀眾觀影喜好，我們發(fā)現(xiàn)：觀眾最感興趣的是案件/犯罪題材的影片，占比49.4%。

這類(lèi)影片情節(jié)一波三折，以多線(xiàn)索高燒腦的敘事和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊帶來(lái)緊張感，使觀眾容易產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)，強(qiáng)類(lèi)型強(qiáng)情節(jié)強(qiáng)試聽(tīng)更適合大銀幕觀影，雖然市場(chǎng)占比低，2021年院線(xiàn)新上映的481部國(guó)產(chǎn)影片中犯罪類(lèi)型影片僅占3%，但票房排名前二十的影片中卻有《怒火重案》《誤殺2》《人潮洶涌》《掃黑決戰(zhàn)》四部，供需嚴(yán)重失衡。

其次是社會(huì)話(huà)題類(lèi)影片，占比41.8%，這類(lèi)影片通過(guò)對(duì)當(dāng)下生活的深入觀察剖析反映了當(dāng)代中國(guó)快速發(fā)展背后的社會(huì)問(wèn)題和矛盾，直接觸達(dá)觀眾內(nèi)心深處，引起強(qiáng)烈的共鳴與反思。

另外，2020年疫情的影響和2021年防疫常態(tài)化的背景，觀眾對(duì)抗疫題材影片的關(guān)注度達(dá)到了19.3%。

2021年影院上映的過(guò)億影片涵蓋了愛(ài)情/青春、喜劇、歷史/戰(zhàn)爭(zhēng)、劇情、動(dòng)作/冒險(xiǎn)、動(dòng)畫(huà)、犯罪、家庭等，類(lèi)型創(chuàng)新突破、覆蓋面較廣，但分布還欠均衡，仍以劇情、喜劇、愛(ài)情、動(dòng)作為主。

在我們對(duì)“影院上映影片中缺少的影片類(lèi)型”調(diào)查中，奇幻/科幻、歷史/戰(zhàn)爭(zhēng)、懸疑/犯罪類(lèi)影片的呼聲最高。中國(guó)觀眾對(duì)奇幻/科幻類(lèi)影片期待已久，《流浪地球》的出現(xiàn)曾填補(bǔ)了多年來(lái)觀眾的期待，但一部電影拯救不了中國(guó)科幻，在工業(yè)化制作和技術(shù)層面成熟的同時(shí)，更需要?jiǎng)?chuàng)作者在想象力、科學(xué)性、電影化的敘事方面多下功夫。

近年來(lái)，《金剛川》《革命者》《1921》《長(zhǎng)津湖》《八佰》系列等歷史/戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)影片不斷涌現(xiàn)并取得了市場(chǎng)和口碑的雙豐收，這類(lèi)新主流大片以氣勢(shì)恢宏的場(chǎng)面，感人至深的情節(jié)，鮮活生動(dòng)的人物形象，震撼的視聽(tīng)效果點(diǎn)燃了觀眾對(duì)這類(lèi)影片的期待和熱情，觀眾需求尚未得到滿(mǎn)足，歷史/戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)新主流影片仍有廣大前景。

2021年全年上映中外新片534部，國(guó)產(chǎn)片的占比達(dá)到了84.5%，進(jìn)口影片數(shù)量較疫情前明顯減少，票房影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)片，一方面可能疫情導(dǎo)致海外市場(chǎng)復(fù)蘇受限供片不足；另一方面則是觀眾審美變化的直接反映。

調(diào)查顯示：觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)片的認(rèn)可度越來(lái)越高，八成以上觀眾認(rèn)為國(guó)產(chǎn)片劇情接地氣，更能產(chǎn)生共鳴；制作精良、表演精湛；激發(fā)愛(ài)國(guó)情懷。對(duì)比進(jìn)口影片，半數(shù)以上觀眾認(rèn)為頭部國(guó)產(chǎn)影片與進(jìn)口片的差距越來(lái)越小，進(jìn)口片沒(méi)有新意不進(jìn)則退。

國(guó)產(chǎn)片在劇情、制作、表演、藝術(shù)、思想等方面越來(lái)越契合觀眾的審美需要，更使觀眾在愛(ài)國(guó)情懷和文化自信上得到了認(rèn)同，量質(zhì)雙升，越來(lái)越受到觀眾的喜愛(ài)。

觀影評(píng)價(jià)是觀眾觀影后最直觀感受的積極反饋，通過(guò)對(duì)影片各個(gè)方面的分析、鑒定、評(píng)價(jià)，來(lái)抒發(fā)觀眾對(duì)藝術(shù)審美的表達(dá)，也為創(chuàng)作者優(yōu)化未來(lái)作品提供了思考，是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的一環(huán)。但是整體來(lái)看，影院觀眾對(duì)影片評(píng)價(jià)的熱情有待提升，六成以上的觀眾尚未養(yǎng)成發(fā)表觀影評(píng)價(jià)的習(xí)慣。

在36.1%會(huì)在觀影后發(fā)表評(píng)價(jià)的人群中，分享渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，主要集中在微信、微博這樣的社交平臺(tái)，占比45.2%，這一結(jié)論契合了電影社交屬性的特點(diǎn)，評(píng)論內(nèi)容更加自由，互動(dòng)性、延展性更強(qiáng)。

貓眼、淘票票等購(gòu)票平臺(tái)以便捷性的特點(diǎn)吸引24.1%的觀眾在平臺(tái)分享影片評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容和評(píng)分直接影響后續(xù)觀眾的觀影選擇。

豆瓣等影評(píng)平臺(tái)以專(zhuān)業(yè)性吸引了23.8%的觀眾分享，分享人群以專(zhuān)業(yè)影迷為主，內(nèi)容和評(píng)分更易受到普通觀眾認(rèn)可，更加具有參考價(jià)值。

而在“觀影后，影響觀眾對(duì)影片評(píng)價(jià)的因素”調(diào)查中，影片故事性、內(nèi)在價(jià)值和視聽(tīng)效果是更受關(guān)注并對(duì)評(píng)價(jià)、口碑產(chǎn)生最終影響的三個(gè)主要方面。

媒介形態(tài)和市場(chǎng)變化

新挑戰(zhàn)孕育中國(guó)電影的新機(jī)遇

中國(guó)電影觀眾與以往相比有了很大的變化，受短視頻等新媒體的沖擊，電影觀眾、年輕觀眾數(shù)量在減少，觀眾的年齡層在提高。過(guò)去的主流觀影群體如今已人到中年，這一群人仍保留著曾經(jīng)的觀影熱情。但年輕的觀眾，沒(méi)有觀影習(xí)慣，對(duì)整個(gè)電影市場(chǎng)將形成長(zhǎng)期的影響。

隨著智能電視和投屏技術(shù)的應(yīng)用，加之疫情期間電影院關(guān)停的不確定性，越來(lái)越多的喜歡看電影的觀眾也逐漸習(xí)慣了在家看電影，網(wǎng)絡(luò)觀影的頻率遠(yuǎn)高于影院觀影。

如果想讓觀眾回到電影院，電影院必須具有觀影之外的功能。對(duì)于如今的觀眾來(lái)說(shuō)，審美屬性讓位社交屬性，要利用檔期、營(yíng)銷(xiāo)等方式開(kāi)發(fā)電影的衍生價(jià)值，充分挖掘電影社交屬性吸引年輕觀眾，為我們的電影市場(chǎng)補(bǔ)充生力軍。同時(shí)在票價(jià)制定方面，以合理的定價(jià)來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)的健康和良性發(fā)展。

在創(chuàng)作方面，觀眾最為關(guān)注的還是電影故事本身，因此講好故事、制作精良才是優(yōu)質(zhì)電影的內(nèi)核，甚至是電影票房的保障。

觀眾成熟度越高，對(duì)多樣性的需求就更強(qiáng)，也給市場(chǎng)留下了更大的拓展空間。雖然影片產(chǎn)量穩(wěn)定在高位，也有不斷打破票房紀(jì)錄的現(xiàn)象級(jí)大片，但兩極分化明顯，從優(yōu)秀的影片數(shù)量、類(lèi)型的豐富性來(lái)看，供給依舊不足。創(chuàng)作者們還需在好故事、強(qiáng)類(lèi)型、分眾化方面多下功夫。

隨著電影工業(yè)化水平的提升，在一批制作精良的新主流影片的帶動(dòng)下，觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)片的認(rèn)可度越來(lái)越高，進(jìn)口片對(duì)中國(guó)電影觀眾的吸引力在減弱。期待創(chuàng)作者能進(jìn)一步講好故事，滿(mǎn)足觀眾的審美以及精神需求，提升觀眾的文化認(rèn)同和文化自信，以高質(zhì)量的作品滿(mǎn)足觀眾多樣化的需求，創(chuàng)作出更多高質(zhì)量的作品，助推中國(guó)電影的高質(zhì)量發(fā)展。